De hybride revolutie: transformaties in de retailsector

In een retailcontext verwijst de term "hybride" naar de integratie en combinatie van verschillende verkoopkanalen, bedrijfsmodellen, technologieën en/of functies om aan de veranderende behoeften van consumenten te voldoen en een verrijkte winkelervaring aan te bieden. Hybride formules veranderen de manier waarop we winkelen, werken, leven en beleven. Elke hybride formule heeft specifieke kenmerken waaruit specifieke vestigingsvoorkeuren volgen. Voor lokale besturen betekent dit dat de organisatie van de bedrijvige kern ook moet bijgestuurd worden. 

Een nieuwe winkelbeleving

In het hart van onze steden zien we hoe van oorsprong online retailers zoals Bol.com en Coolblue het 'click-and-brick'-model adopteren. Het model is een samenspel van online en offlinekanalen. Klanten in Hasselt of Brugge kunnen nu bijvoorbeeld producten online bestellen en deze in de lokale winkel van Coolblue ophalen. Daarnaast is er een groeiende trend van pop-up winkels waarbij online merken tijdelijk een fysieke aanwezigheid creëren. Deze flexibele retailstrategie werd aanvankelijk gezien als quick-win om (tijdelijk) leegstaande winkelpanden in te vullen. Ondertussen zijn pop-ups uitgegroeid tot volwaardige proeftuinen voor startende handelaars en zorgen ze voor extra beleving tijdens bepaalde periodes. Denk maar aan de pop-up zomerbars, foodtruckfestivals en de ontwikkelingen rond kerstmarkten of andere evenementen.

In korte tijd zagen we ook allerlei innovatieve betaaloplossingen ontstaan. De verschuiving van cash naar betaalkaarten of mobiele betaalsystemen bijvoorbeeld. Maar het gaat verder: onder meer in Rotterdam kunnen consumenten al contactloos betalen via nfc-technologie. Ook cryptomunten zoals Bitcoin behoren steeds vaker tot de mogelijkheden. Alles in functie van een belevenisvolle en comfortabele winkelervaring. De consument blijft niet achter en vertoont ‘hybride’ gedrag waarvoor zelfs nieuwe vaktermen ontstaan, bijvoorbeeld:

• Research online, purchase offline (ropo): consumenten onderzoeken producten online voordat ze overgaan tot aankoop in een fysieke winkel.
• Webrooming en showrooming: klanten bekijken producten in de winkel voordat ze online kopen, of andersom.

Technologische integratie

De integratie van technologie stopt niet bij betalingen. Winkelketens zoals H&M gebruiken augmented reality (AR) voor productdemonstraties in steden als Utrecht en Antwerpen, waardoor klanten kleding virtueel kunnen passen. Ook virtual reality (VR) is aan het doorbreken in het retaillandschap. Het productaanbod wijzigt met de opkomst van smartproducten, zoals kledij met ingebouwde zonnepanelen voor het opladen van apparaten. Bedrijven zoals Nike (Laakdal) laten robots en mensen zij aan zij werken in voorraadbeheer en klantenservice, bijvoorbeeld via AI-gestuurde chatbots.

Nieuwe distributiemodellen

Een belangrijk aspect van de hybride formules zijn de nieuwe distributiemodellen. Een combinatie van globale en lokale leveringsnetwerken wordt steeds vaker de standaard. Bovendien zorgen modellen zoals dropshipping voor sterk wijzigende vestigingsvoorwaarden. In dit model houdt de retailer namelijk zelf geen voorraad meer aan. Wanneer de retailer een bestelling ontvangt, koopt hij het product rechtstreeks (en via snelle technologie) van een derde partij. Deze partij is dan de dropshipping leverancier die het product meteen naar de klant verstuurt. 

De transformatie van ruimtes

De metamorfose van fysieke ruimtes zal vormgeven aan de toekomst van onze steden. Centraal staat het multifunctioneel gebruiken van gebouwen, zalen en ruimtes. Op dit moment wordt dit vaak nog erg braaf benaderd. Aan de hand van vernieuwende voorbeelden en concepten stellen we echter vast dat de mogelijkheden erg groot zijn. In haar artikel “Yoga in de kleurtuin? Welkom in het tijdperk van de hybride ruimte” benadrukt experte Eline Kuijpers zo dat we eigenlijk geen ruimte te kort hebben maar dat we de ruimte creatiever moeten gebruiken. In Milaan verandert Slowear18 bijvoorbeeld elke dag van modezaak naar cocktailbar. Het pand werd zo ingericht dat met een minimum aan aanpassingen (die elke dag plaatsvinden tussen 19u en 21u30) een volledig nieuw concept gecreëerd wordt. In Amsterdam werd cinéma Rialto geïntegreerd in het nieuwe gebouw van De Vrije Universiteit. Overdag leslokaal, ’s avonds bioscoop. Co-working platforms zoals Andco maken van lege hotellobby’s en restaurants tijdelijke werkplekken. “Sommige ruimtes veranderen gedurende de dag van functie, terwijl in andere ruimtes meerdere activiteiten terzelfdertijd plaatsvinden. Denk aan een kapper in de ene hoek van de ruimte, een chiropractor en grafisch ontwerper in andere hoeken,” aldus Kuijpers.

Deze transformatie van ruimtes gaat hand in hand met de opkomst van thuiswerken en freelancen, wat de vraag naar flexibele en aanpasbare ruimtes stimuleert. Het project ‘From office to bedroom in Seconds’ van Bumblebee Spaces en het Amsterdamse project ‘Housing complex for the sharing economy’ van Pop-Up City zijn voorbeelden van hoe AI en creativiteit worden ingezet om ruimtes gedurende de dag van functie te laten veranderen of meer flexibele combinaties te stimuleren. Ook in eigen land zijn er reeds voorbeelden. De nieuwe showroom van het automerk Cupra in hartje Brussel wordt gecombineerd met een belevenisexpo ‘Atlantis – The Immersive Odessey’ en een horecazaaak Léopold Café. 

Hybride winkelcentra: verdediging tegen e-commerce

Buiten de stadscentra zien we hoe bedrijven zoals Redos Real Estate in Berlijn samenwerken met het Morgan Stanley Real Estate fund om ondergewaardeerde en zelfs verkommerde retailparken te transformeren tot hybride winkelcentra. Een cruciale strategie hierbij is de toevoeging van voedingssupermarkten en high-end modemerken. Een opvallend voorbeeld van een winkelcentrum dat een tweede adem kreeg is Kaufpark Eiche, gelegen op de grens tussen Berlijn en Brandenburg, dat een reeks nieuwe merken en een voedingshal heeft toegevoegd. De aanwezigheid van een foodretailer als hoofdhuurder in deze hybride winkelcentra wordt gezien als cruciaal. Het is namelijk zo dat, althans voorlopig, slechts een klein percentage van de voedingsaankopen online gebeurt. Dit in tegenstelling tot non-foodsegmenten zoals elektronica en mode die het afgelopen decennium de hoofdmoot van winkelparken uitmaakten. Door ook complementariteit met het assortiment in de binnenstad te bewaken wordt een grote win-winsituatie gecreëerd. 

Een scala aan mogelijkheden

De hybride revolutie brengt een scala aan mogelijkheden en uitdagingen met zich mee. De transformatie van retailmodellen en fysieke ruimtes wijst op een toekomst waarin flexibiliteit, technologische integratie en creativiteit centraal staan. Ze hebben de potentie om de manier waarop we winkelen, werken en interageren significant te veranderen. Voor retailers, ontwerpers en ondernemers die bereid zijn zich aan te passen en te innoveren, ligt er een wereld van mogelijkheden open in dit nieuwe hybride tijdperk.

Kansen voor lokale besturen

Ook lokale besturen kunnen hierop inzetten. Door in gesprekken met ontwikkelaars te inspireren, vraag en aanbod bij elkaar te brengen, etc. Maar ook via het principe van ‘lead by example’. Veel gemeentelijk patrimonium bijvoorbeeld wordt niet (efficiënt) gebruikt. Om deze gebouwen hybride in te zetten of te activeren is een grondige voorstudie wel aangewezen. Hier is vaak een kostenplaatje aan verbonden. Ook eventueel noodzakelijke renovatiewerken gaan gepaard met een prijs. Experts beweren wel dat de kost van dit studiewerk en een slimme realisatie zichzelf terugverdient na realisatie van een succesvolle transformatie. Bovendien is de kostprijs op lange termijn verwaarloosbaar ten opzichte van inefficiënt gebruik of leegstand van het gebouw. Ook via beperktere inspanningen kunnen stappen vooruit gezet worden. Bijvoorbeeld via gebouwfiches waarin foto’s, technische kenmerken, contactpersonen, reservatieprocedures, etc. worden opgenomen. Door deze fiches makkelijk vindbaar te maken en/of er een communicatiecampagne rond te voeren wordt het bereik vergroot. Een geslaagd voorbeeld vinden we op de infrastructuurpagina van de gemeente Kuurne waar de gebouwen zelfs met een 3D-tour te bezichtigen zijn.